Et si on inversait la métaphore de la pub Intermarché ? | La vie du Cartooniste

J'ai aimé la pub Intermarché.

Elle fonctionne bien. Elle est douce, lisible, bien racontée. Elle prend une idée simple, presque de conte, et l'emmène jusqu'à une petite émotion qui fait son travail. On comprend vite. On sourit. On se laisse porter.

Et puis, comme souvent devant une bonne idée, une question m'est venue après coup :

est-ce que ça aurait aussi bien fonctionné si on avait inversé la métaphore ?

Dans la publicité, si l'on résume très vite, on a un carnivore qui devient végétarien pour pouvoir avoir des amis herbivores. C'est une belle idée de récit. Le personnage renonce à quelque chose de sa nature apparente pour rejoindre les autres, ou du moins pour ne plus leur faire peur. Le loup, figure du danger, devient fréquentable. Il range les crocs. Il fait un effort. Il entre dans le cercle.

Mais si l'on retourne la scène ?

Si ce n'est plus le carnivore qui devient végétarien, mais l'herbivore qui devient... végétarien ?

Oui, dit comme ça, c'est tout de suite plus absurde.

Et c'est précisément là que ça m'intéresse.

Une bonne métaphore, ça tient à peu de choses

Une métaphore réussie donne l'impression d'être évidente. On la regarde et on se dit : bien sûr, c'est ça. Elle semble naturelle, presque impossible à raconter autrement.

Pourtant, elle repose souvent sur un équilibre fragile. Il suffit de déplacer un rôle, d'inverser un symbole ou de changer le point de vue pour que le message devienne autre chose.

Dans le cas du loup qui devient végétarien, tout est immédiatement compréhensible. Le loup représente la menace. Les herbivores représentent la fragilité, la paix, le groupe qui pourrait être mangé à tout moment, ce qui, reconnaissons-le, n'aide pas toujours à créer une ambiance détendue au goûter.

Le geste du loup devient alors un geste d'adaptation. Il change pour ne plus inquiéter. Il accepte de ne plus être défini par son appétit.

Mais si l'on inverse la mécanique, le sens se dérègle. Un herbivore qui devient végétarien, c'est presque trop logique. C'est une conversion sans conversion. Un changement qui ne change rien. Un effort spectaculaire pour continuer à faire exactement ce qu'il faisait déjà.

Et là, la métaphore glisse vers autre chose : la bonne intention affichée, la posture, le grand geste symbolique qui coûte peu mais qui se présente comme une révolution intérieure.

La bonne pensée et les petits raccourcis

Je ne dis pas ça pour casser la pub. Au contraire, si elle donne envie de réfléchir à ce point, c'est qu'elle a touché quelque chose.

Mais elle pose une question amusante : à quel moment une belle morale devient-elle une mécanique trop confortable ?

On aime les histoires où le méchant devient gentil, où le prédateur devient protecteur, où celui qui faisait peur apprend à ne plus faire peur. C'est vieux comme les contes. C'est efficace parce que ça rassure : le danger peut être éduqué, le sauvage peut devenir civilisé, l'autre peut rejoindre le groupe s'il fait l'effort qu'on attend de lui.

Mais cette logique contient toujours un petit piège. Elle suppose que le bon mouvement va dans un seul sens. Celui qui dérange doit se corriger. Celui qui inquiète doit s'adoucir. Celui qui n'entre pas dans le décor doit modifier sa silhouette pour que tout le monde respire mieux.

Dans la vie réelle, c'est rarement aussi simple.

Parfois, ce n'est pas le loup qui doit devenir autre chose. Parfois, ce sont les autres qui doivent apprendre à regarder le loup autrement. Parfois encore, le loup a juste besoin qu'on arrête de lui coller une pancarte "problème potentiel" sur le museau.

Et parfois, bien sûr, le loup est vraiment un loup. Là, prudence. Je reste cartooniste, pas conseiller en randonnée.

Quand le dessin retourne la table

C'est pour ça que j'aime bien retourner les images.

Le dessin permet de poser une question sans forcément y répondre. Il peut prendre une idée très sérieuse et lui mettre une petite moustache de travers. Il peut montrer l'absurde caché dans une phrase parfaitement raisonnable.

Dans mon dessin, l'inversion de la métaphore crée un décalage. On n'est plus dans le beau sacrifice du carnivore qui renonce à sa nature pour rejoindre les herbivores. On tombe dans quelque chose de plus idiot, donc de plus révélateur : un personnage qui annonce un changement déjà acquis, comme s'il fallait absolument prouver qu'il est du bon côté de l'histoire.

Et c'est là que le gag commence à gratter un peu.

Nous vivons dans une époque qui adore les signes de vertu. Il faut parfois montrer que l'on pense bien, que l'on mange bien, que l'on consomme bien, que l'on parle bien, que l'on se positionne bien. Sur le papier, tout cela part souvent d'une bonne intention. Mais à force, on peut finir par confondre transformation réelle et déclaration officielle.

Dire "je suis végétarien" quand on est déjà herbivore, c'est peut-être le résumé le plus court de certaines postures contemporaines.

Sans morale, mais avec un sourire

Je n'ai pas envie d'en tirer une grande leçon gravée dans le marbre. Ce serait contraire à l'esprit du dessin. Et puis le marbre, c'est lourd à publier sur les réseaux.

Disons simplement qu'une bonne publicité peut être réussie tout en ouvrant une porte à côté. Elle raconte une histoire, puis notre imagination s'amuse à déplacer les meubles. Que se passe-t-il si l'on inverse les rôles ? Si l'effort demandé n'est plus porté par le même personnage ? Si la morale change de camp ? Si la bonne pensée devient elle-même un petit théâtre ?

Ce n'est pas forcément une critique. C'est une manière de regarder.

La publicité fait son travail : elle nous embarque avec une image claire.

Le dessin fait le sien : il demande ce qui se passe quand l'image claire commence à faire une pirouette.

Et parfois, une pirouette suffit à faire apparaître une autre question.

Même chez un herbivore très engagé.